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Fünf Trends im Onlinehandel oder warum sich der Spieß umdrehen wird

Gemeinsam mit Marc Strigel, Director Marketplaces & Payment Innovation bei PayPal, habe ich mir für die FAZ Gedanken gemacht, in welche Richtung sich der Onlinehandel 2011 entwickeln könnte. Gemeinsam haben wir fünf Trends identifiziert, von denen sich die ersten vier bereits belegen lassen und der letzte sich unserer Einschätzung nach sehr wahrscheinlich einstellen wird. Lasst mich gerne eure Meinung zu dem Thema in den Kommentaren wissen.

Globaler Handel wird grenzenlos

Zunehmend macht sich die Globalisierung auch im Netz bemerkbar: Nutzer sind erfahrener geworden und beschränken sich nicht mehr nur auf deutsche Handelsplattformen, sondern bestellen ihre Produkte international: T-Shirts bei Threadless in den USA zu ordern, Fashion-Schnäppchen bei Vente Privee in Frankreich aufzutun oder digital Musik bei Spotify in Schweden zu hören ist längst nichts ungewöhnliches mehr.

Allerdings machen sich spätestens bei der Bezahlung lokale Besonderheiten bemerkbar, die das globale Shoppingerlebnis beeinträchtigen: Während Shopper in den USA und Großbritannien standardmäßig auf Kredit- und Debitkarten zurückgreifen, bezahlen Kunden in den Niederlanden in der Regel mit dem Online-Service „iDEAL”, der alle holländischen Zahlungsarten vereint. In Skandinavien setzen Kunden auf Online-Banking-Optionen wie „Nordea” und Franzosen kommen bei ihren Online-Shops nicht um die „Carte Bleue” (eine lokale Debitkarte) herum.

Diese und andere (lokale) Beschränkungen machen es für das klassische Bankengeschäft deshalb schwer, eine übergreifende Perspektive zu gewinnen. Währendessen können Online-Akteure, wo wir natürlich auch uns mit PayPal zu zählen, globaler starten, weil sie systembedingt ein grenzüberschreitendes Einkaufen ermöglichen – eben gerade auch beim Thema Bezahlung.

Sicherheit und Nutzerfreundlichkeit sind die zentralen Faktoren

Alle globalen Studien belegen es: Bei dieser internationalen Shopping-Erfahrung sind Sicherheit und Nutzerfreundlichkeit die beiden wichtigsten Parameter für Konsumenten. Spannend wird sein, wer es vermag, diese beiden Anforderungen in einem System zu vereinen. Okay, wir sind vielleicht etwas voreingenommen, aber: Traditionelle Banken vermögen es mit ihren Systemen nicht, Sicherheit und Nutzerfreundlichkeit gekonnt zusammen zu führen, weil ihre Systeme oft gegenläufig sind: Die klassischen Bezahlmethoden wie Lastschrift und Überweisung sind oft sicher, jedoch nicht nutzerfreundlich. Und wird versucht, diese nutzerfreundlicher zu machen, leidet häufig die Sicherheit.

Mit Kreditkartenanbietern verhält es sich ähnlich: Das nutzerfreundliche Grundkonzept der Kreditkartennummer wurde inzwischen durch weitere Sicherheitsmaßnahmen wie das Ablaufdatum, den CVC-Code und das Secure-ID-Passwort erweitert – so baut Sicherheitstechnik auf Sicherheitstechnik und erschwert ein reibungsloses Online-Shopping-Erlebnis.

Im Gegensatz dazu beherrschen Online-Payment-Dienstleister wie PayPal, ClickandBuy oder Moneybookers die Anforderungen des Online-Handels, zumal sie für diese Struktur entwickelt wurden. Das Einkaufserlebnis kann hier ohne System- und Medienbruch integriert werden und ist so zugleich sicher und bequem.

Mobile-Commerce und Mobile-Payment erleben ihren Durchbruch

Über Mobile-Commerce wird ja schon lange diskutiert, praktisch seit zehn Jahren ist die Rede davon, dass mobiles Einkaufen seinen Durchbruch erfährt. So richtig haben aber erst jetzt technische Weiterentwicklungen (iPhone, Android etc.) die Voraussetzungen geschaffen, damit es zu einer ausreichenden Verbreitung kommen kann. Binnen der letzten drei Jahre ist der Anteil von Smartphones von fast null auf über 20 Prozent gewachsen.

Glaubt man den Experten der Branche, erzielen etablierte Anbieter wie eBay oder Amazon schon heute mehr als fünf Prozent ihres Volumens über mobile Kanäle. Wie auch im Internet-Segment allgemein sind die USA Vorreiter in diesem Feld: Laut dem US-Marktforschungsunternehmen ABI Research, wurden 2009 zirka 1,6 Milliarden US-Dollar Brutto-Handelsvolumen über mobile Endgeräte erzielt. In den nächsten fünf Jahren könnte dieser Wert auf rund 119 Milliarden US-Dollar weltweit ansteigen.

Hält dieser Trend an, machen Einkäufe über das Handy bald bis zu zehn Prozent oder mehr des gesamten E-Commerce-Handels aus. Nun sind wir also an einem Punkt, wo sich der Handel zusehends auf mobile Endgeräte verlagert und innovativen Händlern die Chance zu guten Zusatzgeschäften bietet, weil mit dem Handy, welches „always-on“ ist, Impulskäufe befördert werden.

Social-Commerce nimmt zu

Es wird noch wesentlich mehr Konzepte im Segment von „Social-Commerce“ geben. Provisionsmodelle werden Einzug halten, bis hin zu „Social-Network-E-Commerce“ wie ihn etwa Payvement oder Sellaround mit dem Verkaufen von Gegenständen über Facebook schon jetzt ermöglichen.

JP Morgan schätzte im Januar, dass Amazon an einem Kunden im Durchschnitt 189 US-Dollar verdient, während es bei Ebay 39 US-Dollar sind. Dem steht Facebook mit gerade einmal vier US-Dollar gegenüber, was verdeutlicht, warum auch Facebook zunehmend in Richtung E-Commerce streben dürfte.

Da ist es auch nicht überraschend, dass Facebook bemüht ist, mit den „Facebook Credits“ eine eigene Form der Währung zu etablieren. Gelingt dieses Unterfangen, könnten die Facebook Credits so etwas wie der Linden-Dollar des Netzes werden – eine eigene Online-Währung.

Für Payment-Anbieter wie Moneybookers, PayPal oder ClickAndBuy werden im Social-Commerce neben Web-Währungen vor allem Peer-to-Peer-Payments (Privatleute schicken sich gegenseitig Geld) ein wichtiger Kanal. PayPal ist hier bereits über eine Kooperation mit Facebook aktiv und ClickAndBuy bietet eine vergleichbare Dienstleistung mit seiner Buxter-App an.

Online-Spieler werden offline gehen und den Spieß umdrehen

Diese ersten vier Trends sind heute bereits Realität. Der fünfte und letzte stellt einen logischen nächsten Schritt dar und wird in naher Zukunft auch für Konsumenten spürbar: Online-Spieler bauen ihr Produktspektrum aus und werden Kanäle in der Offline-Welt etablieren.

Denn: Es wird nur jenem Akteur gelingen, langfristig Kunden an sich zu binden, der es vermag, online, offline und mobile in einer integralen Erfahrung zu vermitteln, die homogen über alle Kanäle funktioniert. Zum Thema „Multikanalerfahrung“ müssen sich also auch die Zahlungsverkehrsdienstleister positionieren.

Hat sich ein Service von Anfang an auf E-Commerce-Prozesse ausgerichtet, sind die Chancen sehr gut, sich ebenfalls den Offline-Handel erschließen zu können. Online-Akteure – vor allem im Segment der Zahlungsverkehrsdienstleister – sind schon heute in der Lage, eine nahtlose Erfahrung zu schaffen, die gleichzeitig auch sicher und bequem ist.

Was soll diese Akteure also noch davon abhalten, auch in der Offline-Welt ihre Learnings für eine breite Maße anzuwenden? In den USA und darüber hinaus ist dies schon Realtität: Mittlerweile kann in 7.000 US-Starbucks-Filialen auch mit dem iPhone bezahlt werden. Auf Dauer werden jene, die das Online-Segment gewonnen haben, also auch das Offline-Segment gewinnen – der Spieß wird sich umdrehen.

Rgelen gerbochen, augfafllen, andres geeswen

ALTERNATIV: Regeln gebrochen, aufgefallen, anders gewesen…
Vielen Dank an alle, die gestern bei der media.net berlinbrandenburg Veranstaltung am Potsdamer Platz waren. Es hat Spaß gemacht, über die Markenarbeit bei PayPal zu diskutieren und darüber zu sprechen, wie man bei zirka 3.000 Werbekontakten am Tag (soviele hat jeder von uns!) überhaupt noch Konsumenten erreichen kann. Die leicht verkürzte und abgespeckte Version der Präsentation findet sich auf Slideshare:

  • Cutthrough Kampagnen statt Generika!
  • Aus meiner Sicht ist Imageaufbau über Werbung im Internet kaum möglich.
  • Neuromarketing ist ein mächtiges Tool. Tipp
  • Man muss die Regeln kennen, um sie brechen zu können.

Die Aufforderung zum Dialog meinte ich ernst:

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Noch ein Hinweis: am 02.12.2010 spreche ich auf der B2B Marketing Europe Conference zu „Neuroresearch for brand definition and mediaplanning.“ | Scandic Hotel, Potsdamer Platz, Berlin

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